Il termine, coniato negli anni 2010 da esperti dei media, va ad identificare quegli adulti dedicati a comportamenti non adulti, anche definiti “rejuveniles” (come l’ha definito Christopher Noxon nel 2006) e “adultescents“. Adulti che continuano ad apprezzare giocattoli, giochi e brand tradizionalmente destinati ai bambini. Questo segmento demografico sta trasformando i mercati, alimentando acquisti legati alla nostalgia, influenzando le industrie del giocattolo, del gaming e dell’intrattenimento e aprendo nuove opportunità per licenzianti e licenziatari. Comprendere questo target unico e adattare strategie di prodotto per soddisfare le esigenze di questo target relativamente nuovo permette ai brand di accedere a un mercato in rapida espansione e altamente redditizio, creando esperienze che risuonano attraverso le generazioni.

Chi sono i Kidults?

Il trend associato al fenomeno dei kidults ha radici profonde e si è intensificato negli ultimi anni come risposta alla precarietà economica, alle sfide sociali e alla ricerca di un rifugio emotivo. Originato nel Giappone degli anni ‘90, quando il crollo economico spinse molti giovani a rifugiarsi in forme di intrattenimento nostalgiche e legate all’infanzia, il fenomeno si è globalizzato grazie alla crescita delle piattaforme digitali e all’accessibilità dei contenuti di animazione, videogame e giocattoli, esplodendo negli anni della più recente pandemia.

I kidults appartengono generalmente alla fascia di età compresa tra i 18 e i 40 anni, includendo Millennials e Gen Z, cresciuti in un’epoca popolata dalla cultura dei media e di franchise ormai diventate iconiche. Queste generazioni tendono a investire in esperienze e prodotti che offrono valore emozionale, portando a una rivalutazione dei giocattoli e delle proprietà intellettuali come mezzi per esprimere identità e interessi personali. Il target si caratterizza per la tendenza a rivivere esperienze nostalgiche attraverso giocattoli, giochi e collezionabili. Si tratta di fan di franchise iconiche, dal grande impatto nella cultura pop, come Star Wars e Hello Kitty. Consumatori che hanno indipendenza economica e sono  disposti a spendere per prodotti di alta qualità o in edizione limitata.

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